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一代美国零售老店的陨落

来源:作者:NAREIG 商业地产部时间:2017/7/11

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“再精明的金融手腕也无法抵挡一个产业的变革,无法拯救一个品牌的命运。”

30 年前的Sears (西尔斯) 还是美国最大的零售商。这个有着131年历史的品牌曾在20世纪 90年代创造了无数销售神话,从根本上改变了人们的购物及消费方式,为保险、金融、通讯、房地产等诸多领域做出了重要贡献,还创立了一个个人们耳熟能详的品牌,甚至成为一代人心中“美国”的代名词。

而如今,Sears 却深陷财务泥沼,每况愈下,摇摇欲坠,好像下一秒就会分崩离析。今年年初,Sears 再次宣布关闭150家门店,使其美国店面总数从2010年的3500 家降至695家,力图在破产前奋力一搏。 然而,面对年底就要到期的$5.96亿债务和明年将要偿还的$12.9亿欠款,进入恶性循环的Sears 真的能够成功翻身吗?

商品目录时代

1886年的一天,还是明尼苏达州火车站管理员的Richard Warren Sears收到了来自芝加哥珠宝商的一批手表。由于当地商家决定不予以收购,Richard 便全部买了下来,转手卖给其它站台管理员,赚取差价。没想到生意越做越大,不久他就辞去了原先的工作,搬到了芝加哥,在结识 Alvah C. Roebuck后,两人便经营起了手表生意。

当时的美国农民生活在偏远的小城镇中,购物只能去当地的百货店。除了交通不便和商品有限外,零售价格还取决于购买者的信用分数。信用越低,需要支付的价格越高,人们为此怨声载道。由于看准了其中的巨大商机,Sears 在1888年首次印制了自己的商品目录 “Sears Catalog”,上面不仅产品多样,还明码标价,依托于可靠的邮政服务,消费者足不出户就能购物,彻底颠覆了原有的消费方式。

“目录营销” 很快得到了美国乡村居民的热烈响应,Sears 的公司也因此壮大起来。1893年,公司正式更名为Sears, Roebuck and Company (简称Sears) ,并全面启动了多元化的产品销售战略,不再局限于手表和首饰。仅仅两年,Sears 的商品目录就从322页激增至535页,琳琅满目的商品迅速包揽了人们生活的方方面面。

1893年,美国经历的严重经济衰退使众多农场停止运营,严重的销售萎缩和货物囤积使得Sears 的合伙人之一Roebuck 最终决定退出。1895年8月,芝加哥商人Julius Rosenwald 的注资拯救了四面楚歌的Sears,他不仅为企业带来了秩序,还懂得如何收集和对比过往销售记录。这样一来,管理层不仅能及时撤掉亏损的产品线,还能对热销商品加大宣传,这种借助数据指导决策的经营理念在一个世纪前的社会非常罕见。在Rosenwald的带领下,公司的销售业绩节节攀升,并于1907年突破 $5000万。

对于Sears 来说,1906绝对是非比寻常的一年。公司不但在高盛的帮助下成为第一支上市的美国零售业股票,其位于芝加哥西部、集目录印刷厂与办公为一体的商业大楼Sears Merchandise Building Tower也正式竣工。在那个年代,翻看Sears的商品目录对于大人和小孩来讲都是种享受,它像是种憧憬,在心中埋下一个个美国梦的种子。

实体零售帝国

一直以来,Sears的目标客户群都是生活在美国乡村的居民。考虑到这些地区的人口增长缓慢,消费能力较弱,副总裁Rosenwald 决定改变经营策略,将重心转移至城市居民。就这样,Sears 的第一批零售店铺开在了工人阶级集中、距离大型购物中心较远的地区。

在商场建造方面,Sears 绝对是行业中的领头羊。与其它装修摩登的店面不同,Sears 注重商场的功能性和耐用性,以及顾客是否能在无店员的帮助下自由挑选商品。1934年,本着优化购物体验的目的,Sears 在芝加哥建造了世界上第一座全空调温控、无窗设计的商场。

1920-1959 期间, Sears 在市区建造了许多百货商场,且其实体店的销售业绩已远超邮购业务。从20世纪30年代起,Sears 就不再满足于零售业的成功,开始逐步扩展其企业版图。之后的几十年中,Sears 创造了许多美国家庭耳熟能详的品牌,如Kenmore(家电)、Craftman(工具)、DieHard(电池) 等等。除此以外,这个零售业巨头还在跨界经营上颇有建树: 1931 年创立Allstate 保险公司; 1981年成立Dean Witter 投资银行和Coldwell Banker 地产公司;1984年与IBM合资建立美国互联网提供商Prodigy;1985年推出Discover 信用卡;2009年收购以色列社交搜索引擎Delver。

1973年,Sears 位于芝加哥、110层的摩天大厦 “Sears Tower” 拔地而起,超越前纽约世贸大厦,成为当时全球上最高的建筑。不仅如此,这座极富时代感的大楼还堪称建筑杰作。孟加拉著名建筑设计师Fazlur Khan突破了一般高层呆板的造型,使楼体呈现不同立面形态,其创新的束桶结构体系无不让后人叫绝。

王朝的衰落

由于业绩和利润的下滑,Sears在93年时终止了其畅销的商品目录,只在节日发行少量特别刊物。2003年,为了度过艰难的国家经济萧条时期,Sears 将旗下的信用卡投资组合以$30亿现金的条件卖给了花旗银行。一年后,Sears 选择与刚刚走出破产阴影的折扣连锁零售 Kmart 并购,更名为Sears Holdings。这两家同样拥有百年历史的品牌此时已都伤痕累累,渴望通过抱团取暖的方式抵挡来势汹汹的市场竞争,再次创造辉煌。合并初期,集团的业绩的确小有气色,但好景不长,以价格和服务取胜的Walmart和Target建立的新渠道将美国零售业洗了次牌,Sears的利润下跌45%。

由于一直沉浸在往日的辉煌中,不能与时俱进,Sears 无法从虎视眈眈的竞争者之中脱引而出。此外,CEO Eddie Lampert 不合时宜的商业模式和经营策略也加速了Sears 的死亡。这个没有任何零售业背景的华尔街精英将Sears按品牌、职能和业务拆分成30个不同的“自治”单位,且每个分支拥有独立的总裁、首席营销官、董事会,以及财务报表。这样一来,公司人事开支不仅大幅上涨,会议日程堆叠,还在无形中制造了严重的利益冲突。各分支不再为公司的统一目标协作,转而看重眼前利益,争夺不断缩水的内部资源,导致前路越走越窄。

当然,Lampert 企图使用科技和金融手段拯救Sears的现状也偏离了实体店经营的核心- 购物体验,他忘记了只有 “店铺” “商品” “服务” 三者的有效结合才能拉动企业的财务状况,而非本末倒置。没有正确发展方向的Sears 就像是海上迷失的巨轮,明明已加足马力,筋疲力尽,却还是无法靠岸。

零售业的业绩下滑是场噩梦,将企业卷入裁员、关店、竞争力削弱的恶性循环中。在过去的17年中,Sears 的损失总计超过$100亿,如今其财务状况更是岌岌可危,在破产边缘徘徊。没有人能断定Sears的未来,就如同无人可以预测亚马逊掀起的产业变革一样。未来,我们还会面临更多挑战,无论是企业还是个人,都应该清楚知道“外部政策”和“往日辉煌”无法成为改变命运的救生圈,唯有时刻保持对趋势的敏感度,精准把握产业生存核心才能在市场经济下乘风破浪。

 

 

 

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标签:零售业, 美国, Sears, Macy's

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