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波士顿咨询集团

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波士顿咨询集团是世界著名的一流管理咨询公司,于1970年创立并推广了市场成长率--相对市场份额矩阵的投资组合分析法。如图所示。
20% 明星业务STAR问题业务QUESTION现金流业务CASHCOW瘦狗业务,DOG 相对市场份额 波士顿咨询公司的市场成长率--相对市场份额矩阵图中,纵坐标市场成长率表示该业务的销售量或销售额的年增长率,用数字0-20%表示,并认为市场成长率超过10%就是高速增长。横坐标相对市场份额表示该业务相对于最大竞争对手的市场份额,用于衡量企业在相关市场上的实力。用数字0.1(该企业销售量是最大竞争对手销售量的10%)-10(该企业销售量是最大竞争对手销售量的10倍)表示,并以相对市场份额为1.0为分界线。需注意的是,这些数字范围可能在运用中根据实际情况的不同进行修改。
矩阵图中的八个圆圈代表公司的八个业务单位,它们的位置表示这个业务的市场成长率和相对市场份额的高低;面积的大小表示各业务的销售额大小。
波士顿矩阵法将一个公司的业务分成四种类型:问题、明星、现金牛和瘦狗。
问题业务
问题业务是指高市场成长率、低相对市场份额的业务。这往往是一个公司的新业务,为发展问题业务,公司必须建立工厂,增加设备和人员,以便跟上迅速发展的市场,并超过竞争对手,这些意味着大量的资金投入。问题非常帖切地描述了公司对待这类业务的态度,因为这时公司必须慎重回答是否继续投资,发展该业务?这个问题。只有那些符合企业发展长远目标,企业具有资源优势,能够增强企业核心竞争能力的业务才能得到肯定的回答。图中所示的公司有三项问题业务,不可能全部投资发展,只能选择其中的一项或两面三刀项,集中投资发展。
明星业务
明星业务是指高市场成长率、高相对市场份额的业务,这是由问题业务继续投资发展起来的,可以视为高速成长市场中的领导者,它将成为公司未来的现金牛业务。但这并不意味着明星业务一定可以给企业带来滚滚财源,因为市场还在高速成长,企业必须继续投资,以保持与市场同步增长,并击退竞争对手。企业没有明星业务,就失去了希望,但群星闪烁也可能会耀花了企业高层管理者的眼睛,导致做出错误的决策。这时必须具备识别行星和恒星的能力,将企业有限的资源投入在能够发展成为现金牛的恒星上。
现金牛业务
现金牛业务指低市场成长率,高相对市场份额的业务,审成熟市场中的领导者,它是企业现金的来源。由于市场已经成熟,企业不必大量投资来扩展市场规模,同时作为市场中的领导者,该业务享有规模经济和高边际利润的优势,因而给企业带大量财源。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。图中所示的公司只有一个现金牛业务,说明它的财务状况是很脆弱的。因为如果市场环境一旦变化导致这项业务的市场份额下降,公司就不得不从其他业务单位中抽回现金来维持现金牛的领导地位,否则这个强壮的现金牛可能就会变弱,甚至成为瘦狗。
瘦狗业务及处理条件
瘦狗业务是指低市场成长率、低相对市场份额的业务。一般情况下,这类业务常常是微利甚至是亏损的。瘦狗业务存在的原因更多是由于感情上的因素,虽然一直微利经营,但对象人对养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍放弃。其实,瘦狗业务通常要占用很多资源,如资金、管理部门的时间等,多数时候是得不偿失的。图中的公司有两项瘦狗业务,可以说,这是沉重的负担。

 

 

 

 

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