30年前的Sears (西尔斯) 还是美国最大的零售商。这个有着131年历史的品牌曾在20世纪90年代创造了无数销售神话, 从根本上改变了人们的消费方式, 为保险、金融、通讯、房地产等领域做出了重要贡献, 创立了一个个耳熟能详的品牌, 甚至成为一代人心中“美国”的代名词。

而如今, Sears 却深陷财务泥沼, 每况愈下, 摇摇欲坠。今年年初, Sears 再次宣布关闭150家门店, 使其美国店面总数从2010年的3500家降至695家, 力图在破产前奋力一搏。然而, 面对年底就要到期的$5.96亿债务和明年还要偿还的$12.9亿欠款, 进入恶性循环的Sears 真的能够成功翻身吗？

商品目录时代

1886年的一天, 还是明尼苏达州火车站管理员的Richard Warren Sears收到了来自芝加哥珠宝商的一批手表。由于当地商家放弃收购, Richard 便全部买了下来, 转手卖给其它站台管理员, 赚取差价。

Richard Warren Sears

没想到生意越做越大, 没过多久他便辞去了工作, 搬到芝加哥, 与结识的 Alvah C. Roebuck 做起了手表生意。

Sears和Roebuck

当时的美国农民生活在偏远的小城镇中, 购物只能去当地的百货店。除了交通不便和商品有限外, 零售价格还取决于购买者的信用分数。信用越低, 需要支付的价格越高, 因此人们怨声载道。

乡村百货店

由于看准了其中的巨大商机, Sears 在1888年首次印制了自己的商品目录, 上面不仅品项多样, 还明码标价。依托可靠的邮政服务, 人们足不出户就能购物, 彻底颠覆了原有的消费模式。

Sears的商品目录

“目录营销” 很快得到了美国乡村居民的热烈响应, Sears 的公司也因此壮大起来。1893年, 公司正式更名为Sears, Roebuck and Company (简称Sears) , 并全面启动了多元化的产品销售战略, 不再局限于手表和珠宝。仅仅两年, Sears 的商品目录就从322页激增至535页, 琳琅满目的商品迅速包揽了人们生活的方方面面。

1893年, 美国经历的严重经济衰退使众多农场停止运营, 销售萎缩和库存积压使Sears的合伙人Roebuck选择了退出。

合伙人 Alvah C. Roebuck

1895年8月,芝加哥商人Julius Rosenwald 的注资拯救了四面楚歌的Sears, 他不仅为企业带来了秩序, 还懂得如何收集和对比过往销售记录。这样一来, 管理层不仅能及时撤掉亏损的产品线, 还能对热销商品加大宣传, 这种借助数据指导决策的经营理念在一个世纪前的社会十分罕见。

Julius Rosenwald

在Rosenwald的带领下, 公司的业绩节节攀升, 并于1907年突破 $5000万。

采购的人们

对于Sears来说, 1906绝对是非比寻常的一年。公司不仅在高盛的帮助下成为第一支上市的美国零售业股票, 其位于芝加哥西部、集目录印刷厂与办公为一体的商业大楼Sears Merchandise Building Tower 也正式竣工。

首次公开募股的公告

Sears在芝加哥的园区

在那个年代, 翻看Sears的商品目录对于大人和小孩来讲都是种享受, 它像是种憧憬, 在人们心中埋下一个个美国梦的种子。

实体零售帝国

一直以来, Sears的目标客户群都是生活在美国乡村的居民。考虑到这些地区的人口增长缓慢, 消费能力较弱, Rosenwald 决定改变经营策略, 将重心转移至城市居民。就这样, Sears 的第一批零售店铺开在了工人阶级集中、距离大型购物中心较远的城市地区。

在商场建造方面, Sears 绝对是行业的领头羊。与其它装修摩登的店面不同, Sears 注重商场的功能性、耐用性、以及顾客是否能在无店员帮助下自由挑选商品。1934年, 本着优化购物体验的目的, Sears 在芝加哥建造了世界上第一座全空调温控、无窗设计的商场。

1920-1959 期间, Sears 在市区建造了许多卖场, 且其实体店的销售业绩已远超邮购业务。从20世纪30年代起, Sears 就不再满足于零售业的成功, 开始扩展其商业版图。

Sears里的Allstate保险咨询台

往后的几十年中, Sears 创造了许多美国家庭耳熟能详的品牌, 如Kenmore(家电)、Craftman(工具)、DieHard(电池) 等等。除此以外, 这个零售业巨头还在跨界经营上颇有建树: 1931 年创立Allstate 保险公司; 1981年成立Dean Witter 投资银行和Coldwell Banker 地产公司; 1984年与IBM合资建立美国互联网提供商Prodigy；1985年推出Discover 信用卡等等。

Sears Tower (后改名为Willis Tower)

1973年, Sears 位于芝加哥、110层的摩天大厦 “Sears Tower” 拔地而起, 超越前纽约世贸大厦, 成为当时全球最高的建筑。不仅如此, 这座极富时代感的大楼还堪称建筑杰作。孟加拉著名建筑设计师Fazlur Khan突破了一般高层呆板的造型, 让楼体呈现出不同的立面形态, 其创新的束桶结构体系无不让后人叫绝。

零售王朝的衰落

由于业绩和利润下滑, Sears在93年时终止了红极一时的商品目录业务, 只在节日发行少量特别刊物。2003年, 为了度过艰难的美国经济萧条时期, Sears 将旗下的信用卡投资组合以$30亿现金的条件卖给了花旗银行。

一年后, Sears 选择与刚刚走出破产阴影的折扣零售连锁 Kmart 合并, 更名为Sears Holdings。此时, 两家百年老店已是伤痕累累, 渴望通过抱团取暖的方式抵挡来势汹汹的市场竞争, 再次创造辉煌。合并初期, 集团的业绩的确小有气色, 但好景不长, 以价格和服务取胜的Walmart建立的新渠道把美国零售业洗了牌, Sears的利润大跌45%。

由于一直沉浸在往日的辉煌中, Sears 已无法从虎视眈眈的竞争者中脱引而出。此外, CEO Eddie Lampert 不合时宜的商业模式和经营策略也加速了Sears的死亡。

CEO Eddie Lampert

这个没有任何零售业背景的华尔街精英将Sears按品牌、职能和业务拆分成30个不同的“自治”单位, 且每个分支拥有独立的总裁、首席营销官、董事会以及财务报表。这样一来, 公司人事费用不仅飞涨, 会议堆叠, 还无形中制造了严重的内部利益冲突。各分支不再为公司的统一目标协作, 转而争夺不断缩水的公司资源, 导致前路越走越窄。

Sears的年收入(2004-2016)

当然, Lampert 企图使用科技和金融手段拯救Sears的现状也偏离了实体店经营的核心－ 购物体验, 他忘记了只有 “店铺” “商品” “服务” 三者的有效结合才能拉动企业的财务状况, 而非本末倒置。没有正确发展方向的Sears就像是海上迷失的巨轮, 明明已加足马力, 筋疲力尽, 却还是无法靠岸。

空旷的商场

零售业的业绩下滑是场噩梦, 将企业卷入裁员、关店、竞争力削弱的恶性循环之中。过去的17年, Sears 的损失总计超过$100亿, 如今的财务状况更是岌岌可危, 在破产边缘徘徊。

经销商开始拒绝为Sears供货

没有人能预测Sears的未来, 就如同没人能想象亚马逊会掀起零售业变革一样。未来将会出现的挑战还有很多，无论是企业还是个人都应该明白，“外部政策”和“往日辉煌”无法成为改变命运的救生圈, 唯有时刻保持对趋势的敏感度，把握产业生存核心才能在市场经济下乘风破浪。