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美国二手书市场的发展现状

来源:http://www.china.com.cn/book/txt/2008-09/18/content_16498277.htm作者:北美购房网时间:2015/11/30

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二手书在美国图书市场已经存在了很长的一段时间,通常是在旧书摊、跳蚤市场以及慈善募款活动中才会见到它们的踪影,但是自从亚马逊网络书店将二手书列为销售的重点之一后,这三、四年来,二手书已经成为网络顾客购物的重要标的物。

过去二手书在上架之前得通过市场的检验,在新书出版几个月之后,书商确知这本书的市场反应良好,才有机会出现在二手书架或者型录上,然而这个规律被网络打破了。现在,一本新书才刚出版,就有可能在亚马逊书店的找到它的二手书,甚至被作为促销宣传的重点。除了亚马逊之外,包括:eBay、B&N.com、Alibris、Abebooks等,许多美国的网络书店都已经展开二手书的业务,并且吸引了成千上万的网络族加入二手书贩卖的行列。这些业余的卖方把家里的旧书挖出来,以极低的价格在一些网络书店及拍卖网站上销售,而这些提供交易平台的网站则从中赚取微薄的利润。

网络促使了二手书市的成长,而二手书市的成长则影响了整个图书市场

由于网络可以触及更多潜在顾客,提供及时而完整的书籍及价格信息,并且免除买家必须亲自前往旧书摊以及在充满霉味的书堆中翻找的困扰,因此很快地改变了二手书的市场生态,应变不及的小型二手书店纷纷宣告倒闭,见机明快的业者则拓展了在线销售的机制,至于原来只销售新书的实体书店,也有不少开始增设二手书的陈列区。

过去,图书的价格是由经验丰富的出版人在正式的会议当中讨论出来的;现在,一群毛头小子只要上网输入一些关键词、搜寻几个网页,价格便决定出来了。二手书市场对于价格非常敏感,专营二手书的网站通常让卖方自行订价,不过如果所订的价格不是排在最低的前几名,很难可以将书卖出去。对于买家来说,当他们可以用平装书的价格购买到精装本,用低于5元美金的价格购买到平装书,过去习惯以原价或九折价格购买新书的人会开始觉得自己蠢,因而对高价新书的热诚大大冷却,更何况许多二手书的状况好得没话说,尤其二手书和二手成衣不同,经过一手之后,书本的实质效益并不会减损。

二手教科书占大专教科书市场三至四成

谈论二手书必须提到它的重要舞台---大专院校的教科书市场。由于高等教育的学习成本不断提高,学生与家长抱怨之余,只得自行寻求节省开支的方法,在必备的教科书方面,大多采取共享课本、购买二手书、影印及自行从国外购买等方式来节流。虽然如Pearson Education等出版社已经发展出较低价的电子版教科书以减轻学生的压力,然而据估计,二手教科书仍然占有大专教科书市场高达三到四成。二手教科书对于出版社的年度重点新书销售情形,一般认为确实有不良的影响,不过也有业者发现常销书受到的影响也不小,原因自然是学生族群对于价格过于敏感。

二手书对于一般新书市场的威胁不容小觑

由于统计数据的不足,二手书对于一般新书市场的确切影响仍然不得而知。有些出版社认为二手书不过是图书市场发展的过渡现象之一,不值得大惊小怪,但有些出版社则表示二手书确实对于常销书与精装本的销售产生影响。许多新书一旦畅销,市面上就会出现二手书的竞争,当二手书流通的数量越多,对于畅销书的销售影响越大。想要与自己的二手书竞争,最好的办法或许是降低新书的定价,但这么一来就会大幅缩减出版社与作者的获利空间。

虽然二手书在一般图书市场所瓜分的占有率不会高过大专教科书市场,但每当大型出版社投下大笔预算促销一本重点书,却总在新书出版的隔天就看到亚马逊以极低的价格贩卖这本书的二手书时,业者不得不感到威胁;从这个角度来看,似乎小型出版社所受的伤害比较小,但其实不然,因为常销书也是二手书的受害者之一,当惨淡经营的小型出版社主要获利来源被侵蚀了,他们的愤怒绝不亚于大型出版社。

二手书市场这几年究竟有多么兴盛?比较可信的数据可能来自IPSOS图书趋势研究,据统计2003年美国成年人所购买的一般性图书中,二手书占14%,比2002年成长1%。IPSOS同时也指出2003年第二季到第四季,美国成人所购买的二手书比2002年同期上涨了5%,然而新书的购买却下跌了2%。

根据专门提供二手书商信息的Book Hunter Press针对二手书商所做的一项在线调查,估计2003年美国一般二手书市场的销售总金额达6亿1千4百万美元,销售通路以因特网居多,占总体52%。此外,兼营实体书店与网络书店的业者较具竞争潜力,约占有八成市场,只拥有在线销售机制的业者仅占13%市场,而其中的一半属于业余玩家。

在线二手书商销售成长快速

美国的在线二手书店中,亚马逊书店与B&N.com是最具知名度的,但规模比较小的Alibris、Abebooks则是推动二手书市场成长的重要功臣。这二家网络书店不仅在各自的网站上销售二手书,同时也担任大型网络书店的顾客与数千家二手书商之间的桥梁,甚至连亚马逊与B&N.com都十分倚重这二家书店所提供的二手书货源。而当然二家书店近年来的经营也迭创佳绩。以下就几家在网络销售二手书的业者分别介绍。

Alibris

网址:www.alibris.com

拥有超过4千万本的新旧书以及绝版书的Alibris成立于1997年,并且在2000年开始迅速扩展,每年营业额成长率高达45%-50%。Alibris今年的销售额预估将为6-7千万美元,其中有一半是来自于自己的网站,其余的一半则是来自其它合作的业者,如亚马逊书店、B&N.com、Borders、Powells.com等。Alibris所销售的图书当中,绝版书以及珍藏本只占30%,剩余的70%营业额全都是以二手书从新书市场中抢夺下来的。Alibris总裁Marty Manley相信二手书未来在一般图书市场将会拥有15%-20%的市场占有率,至于这一天什么时候来临?Manley认为这跟供应端的行为改变有关,因为必须有够多的人将看过的书拿出来销售才能支撑这个市场继续成长,至于需求端而言,相对来说是比较容易鼓励的。

Abebooks

网址:www.abebooks.com

Abebooks在北美、澳洲、法国、德国、英国都设有网站,其中北美网站拥有1万2千5百名卖方提供6千万本新旧书、珍藏本与绝版书,去年营业额高达1亿美元,今年的目标为1.4亿美元。Abebooks大约3/4的营业额来自于自有网站,剩下1/4则是由该公司所供应的合作伙伴所创造。销售的图书种类中,约一半为绝版书与珍藏本,另外一半则是新书还在流通热销中的二手书。网络的特性使得兼营新、旧书的排他性大大降低,因为上网买二手书的顾客不见得会排除购买新书,Abebooks便在今年起将新书纳入产品线以满足顾客更多的可能需求。网络同时也改变了顾客购买二手书的心态,以Abebooks为例,当顾客搜寻特定的书,可能同时有140个选择,他们也就不会像过去一样老是觉得卖方出价过高而胡乱砍价。

亚马逊网络书店

网址:www.amazon.com

无怪乎所有出版社及作者将二手书肆虐的矛头指向亚马逊书店,以这一阵子最热门的《达文西密码》一书为例,原装新书的促销价(6折价为14.97美元)与二手新旧书的最低价(6.2美元)并列在书籍数据的第三行,如果点选进二手书目中,则可以获得这本书将近300笔的销售信息。不过对于出版社与作者所感受的威胁,亚马逊书店却有不同的观点,发言人Kristin Schaefer Mariani表示亚马逊书店只是以低价的二手书作为顾客造访的诱因,一旦顾客购买了二手书,网站的营销机制会同时推荐一些他们可能感兴趣的较高价新书,况且,销售二手书的卖方往往也是新书的爱好者。

B&N.com

网址:www.barnesandnoble.com

B&N.com的二手书业务始于1998年,原来的用意是为了销售绝版书,不过很快就发现新书还在市面上流通着的二手书销量成长速度快得多。不过B&N.com在处理二手书的手法上比较细致,不像亚马逊让顾客在搜寻特定一本书之后赤裸裸地看见原装新书与二手书的价格比较,B&N.com是将新书与二手书分成二个不同的单元,查询新书的顾客并不会同时取得二手书的信息。对于二手书是否是否会影响到新书的销售,负责B&N.com二手书与绝版书业务的经理Tony Astarita认为无论是新书、旧书或者绝版书,只要尽可能满足顾客的需求,就可以促使顾客一再回店消费。至于二手书对整个图书产业会有什么影响?Astarita只能这么相信:最终对顾客有益的事情也会对整个产业有所帮助吧!

实体书店纷纷增设二手书陈列区

美国过去有些独立书店在店内设有二手书陈列区,藉以塑造书店的特色,甚至获得较佳的利润,随着二手书市场的快速成长,这些书店纷纷扩大二手书的陈列区,而许多过去只销售新书的书店,也纷纷将二手书纳入产品线。结果,竞争压力不仅压缩了二手书的利润空间,一些对这个市场概念模糊的新手加入,更造成了二手书价值的混淆。以下就部分美国的实体书店对于销售二手书的经验与看法与以整理。

Harry W. Schwartz Bookshops

位于威斯康星州Schwartz书店共有四家分店,但不像大型连锁书店的制式运作,而是以专业化、个人化的传统图书销售服务为特色。Schwartz在自己的二家书店销售二手书已经有一段时间了,但一直到三年前才开始大肆扩展,店中随时备有12000到15000本状况良好的二手书准备销售。Schwartz主要是将同一种类的二手书与新书放在相邻的书架,也将部份新书与旧书混合放在一起以测试顾客的接受度。负责二手书业务的经理Bishop Hadley表示:店里最受欢迎的二手书是小说,其次则是推理小说、世界历史、传记文学、食谱、童书等。

Northshire Bookstore

座落于佛蒙特州一个新英格兰小镇的独立书店Northshire,于1996年设置约20坪的独立空间开始二手书、绝版书以及珍藏本的业务,最近在书店改装之后,将二手书与新书的陈列结合,并且在网络上贩卖。Northshire的陈列方式与Schwartz类似,也将同一类的新旧书架并列,不过针对新旧书混合的陈列方式则认为效果不佳。因为独立书店的空间有限,Northshire的老板之一Ed Morrow特别留心二手书的销售类别与比例,以免二手书驱逐了新书本业,因为二手书虽然进价较低,但市场价格混乱,而且必须负担库存与数据处理费用,如果市场开始降价的恶性竞争,那么扩大二手书的产品销售将成为书店的负担。

Book Passage

座落于加州的Book Passage有二家分店,其二手书部门是由该书店配合多年的Marin收容所负责,将读者捐献给收容所的书整理出售。到这里购买二手书的大部分是常客或低收入家庭,推理小说迷也不少。Book Passage将二手书的陈列架分散放置在书店中,以提醒顾客它们的存在,不过显然只有小说比较受青睐,对于不想花太多钱买非文学类精装图书的顾客来说,它们通常会先考虑平装本,只有连平装本都买不到时才有可能考虑二手书。书店负责人Elaine Petrocelli非常忧虑二手书市场价格混乱的状况,并且发现许多新新人类偏离常轨、大胆的经营模式,例如:想在在线销售签名书的人,会带着一整箱的书前往作家的签名活动,要求作家签名;也有人直接向出版社购买一部推理小说单次的全部印刷量,然后自己在网络上写简介促销这本书。

Barnes and Noble实体书店

由于实体书店与网络书店的性质不同,因此虽然B&N.com的二手书业务颇为成功,但是实体书店方面则直到去年才开始在选定的几家书店试卖,通常试卖书店的二手书库存量不会超过300本,每家书店只销售一种主题,如:诗集、推理小说、食谱等,并且以专题书展的方式陈列在桌子上。

Borders Books & Music

博得书店在这一波二手书的攻防战中完全置身事外,并没有计划引进二手书,不过顾客如果真的想要买二手书的话,还是可以利用亚马逊书店所经营的Borders and Walden网站购买;另外,也可以利用书店内的信息服务站连结Alibris的数据库订购,顾客所订购的二手书最终会被送到书店,不过过程有点迂回。

二手书在美国市场所引起的效应未必会在台湾发酵,很难说书店引进或扩大二手书的经营是否会对出版业者产生重大的威胁,但国内或许就像69元书店一样,虽然风靡一时,但终究成为检验出版体质的大小议题之一吧!

 

 

 

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